实战：解密跨境电商怎样做老外的生意

外贸协会one

跨境电商出口零售市场在不断增长，对于有能力的商家而言，涉足出口零售未尝不是一种拓展自身规模的方式。

      对于跨境出口电商，我们并不陌生。从最初的B2B模式，到后续的B2C外贸平台，再到由此演变而成的B2B2C(小额批发再零售)，以及C2C平台，出口电商

的模式越来越多样化。此前，B2B一直是出口电商中的主流模式，但随着全球消费者网购习惯的形成，跨境网购服务和基础设施的不断完善，零售出口模式的比

重在不断增长。据第三方统计，2013年中国跨境电商交易额约3.1万亿元，其中出口占比超过80%，其中零售交易额占比9.6%，这个数字在外贸电商刚起步的

2008年，才只有1.2%，5年时间占比提高了8倍。

      其实，这一发展趋势从电商平台的发展情况也能看出，虽然阿里的B2B业务增速放缓，但旗下速卖通的C2C业务体量一直呈现高速增长态势。且为进一步

拓展海外市场，去年集团上线了淘宝海外平台。有别于速卖通定位于全球的境外用户，淘宝海外针对的是全球的华人用户。可见随着电商全球化趋势的到来，

捞一票美金，成了电商卖家新的抢夺之地。

市场蓝海的诱惑

      目前国内的C2C出口零售平台，主要以阿里系的速卖通(AE)、淘宝海外，以及亚马逊、eBay为主，商家直接入驻，可操作性较强；而兰亭集势、敦煌网等

是B2C模式，商家将货品统一交给平台管理。

      以商家操作性较强的速卖通、亚马逊、eBay为例，速卖通是阿里针对国际市场打造的C2C平台，运营和店铺管理模式与淘宝类似，强调发挥店铺自主的运

营能力；而亚马逊是以产品为核心，只要有好的产品就能获得较大推荐；eBay的客户群体比较明显，以欧美消费者为主。

      据速卖通小二介绍，目前平台已经覆盖200多个国家，其中俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、美国是用户数和活跃度都较高的重点国家，平台上入驻的商家

有20万多家。商家类目主要集中在服装、3C数码、运动、美容、汽配、家具、母婴等。这些主流类目的销量每天在千万级别以上，平台大促期间销量更会翻倍

或者更多。

      回顾电商出口零售市场的发展历程，起步于2010年，发展于2012年。最初相较于已经发展成熟的内销市场，出口零售尚属蓝海。因此，一些想要切入电

商的创业者便选择了海外市场，以避开内销市场的激烈竞争。而随着出口零售平台的影响力和流量的增长，国外消费者对中国制造和品牌的认可，也吸引了一

批互联网品牌开始布局海外市场渠道。

      商家在海外市场的销售潜力，与产品类目有很大关联。众所周知中国是制造大国，一些加工制造类产品在海外会受到较大的认可。如，服装饰品、3C数

码类商品等。但在金融危机之后，国内的服装制造企业和品牌大多将目标转移到内销市场，这从服装成为淘宝成交大类目也能看出。因而初期开拓海外市场的

商家大多集中在饰品、家具、3C数码等类目。这其中非标类商品和标类商品在运营上又有很大区别。

品类特征是把刀

　　样本一：非标类商家
　　类目：饰品
　　特征：从卖货到做品牌，整合供应链提高利润，多品牌运营

      ROXI是一个借由外销渠道成长起来的饰品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速卖通、亚马逊等平台，目前已经是速卖通珠宝手表类目的Top3卖家。与淘

宝的卖家类似，早期从事出口零售的卖家也大多是单打独斗，ROXI最早就是深圳卖家宴胤一手包办所有工作。等销量和规模起来后，再开始组建团队，进而布

局供应链，建立自主品牌，开始转型升级等。

      “海外市场的发展趋势和国内类似的，从最初的卖货到卖品牌，人群和市场稳定后，后期更多的机会会以品牌商为主。从消费者需求角度出发，他们对

品牌的认可度更高。”晏胤介绍，2012年开始，他开始注重供应链整合，在东莞等地找工厂，且提高产品的设计和制作工艺。现在其品牌在俄罗斯、巴西等地

都有较好的认可度。

      基于长远发展的角度考虑，批发商的门槛过低，且图片和产品质量无法把控，价格竞争激烈。另一方面，打通供应链，以品牌化模式发展，对获取价格

竞争优势有很大帮助。调整战略后店铺的利润提升了50%，平均客单价在10美元左右。

      在完成了前期积累后，宴胤也开始考虑如何将市场扩大，形成规模销售。饰品的一大特色就是不同年龄群以及国家文化背景的消费者审美不同。他说，

外销市场的消费者不像国内那么单一，“虽然国内也有很多民族和宗教信仰，但人口基数有限，而国外就不一样了，每个国家有每个国家的特色，欧美、南美

、东南亚等每个地方的人土风情都不一样，这就需要我们对产品和品牌线再细分。”于是，他开始扩充品牌线，基于年龄和设计风格两个维度进行分类，推出

覆盖年龄层更低的时尚品牌，以及更有地域风情、文化特征的设计师品牌。

　　样本二：非标类商家
　　类目：服饰
　　特征：品牌渠道拓展，大码针对欧美市场

　　与饰品类商家类似的还有服饰类商家。目前外销平台上的服饰卖家分两类，一类是专做外贸出口类的服饰商家，他们的货品大多从服装产业集群基地批发

而来，进行针对性采购后在外销平台上销售，因而低价还是吸引海外消费者购买的一大原因；还有一类就是品牌型商家拓展外销渠道。比如淘系成长起来的互

联网品牌原本对于电商运营模式就比较了解，基于渠道拓展的需求开始布局海外市场。

　　韩都衣舍去年开始启动海外项目，海外市场分成速卖通和淘宝海外两部分，速卖通今年3月开店，1个月后进驻淘宝海外，旗下主推的HSTYLE、素缕和

niBBuns三个均已同步上线。据项目负责人介绍，现在三个品牌运营节奏还是和原有的天猫官网同步，平台有特殊活动会参加。

　　对于韩都衣舍这样一个旗下拥有众多品牌，每个品牌的货品结构和数量又是十分庞大的集团型公司来说，在海外市场的运营上，更加注重根据用户需求来

针对性投放产品。比如服装产品一个最显著的特征就是欧美人群对大码服饰的需求，而按照国内服装的尺码分类是很难满足这部分人群的需求。因此，基于海

外市场需求以及集团自身多品牌发展的需要，韩都衣舍推出大码女装品牌，重点在海外市场销售，同时在国内也有一定的销售投放。

　　此外，公司还会通过数据化分析，来优化货品投放策略。比如，据淘宝海外数据显示，相关地区的消费者尺码偏小，那么在备货的时候就会多备一些小码

产品。素缕虽然是偏向于东方复古风设计的服饰，但在美国澳大利亚等地区同样受欢迎，后经分析得出，是由于欧美人群普遍会喜欢素雅简单的设计，和素缕

的风格。

TIPS:非标类商品特征

　　非标类产品在海外市场的运营基本都有着同样的路径。从最初的卖货到品牌化运营，随后针对不同人群的个性化需求进行多品牌运营。这是由于海外市场

覆盖人群广、需求多样化决定的。在国内这种市场表现较为弱，一旦将用户群体覆盖至全球，个性化的需求就凸显而出。因此，商家在布局海外市场时，要针

对不同国家和的确做好市场调研，将产品进行针对性投放。

　　样本三：标类商家
　　类目：手机数码
　　特征：追求高性价比，国有品牌的海外影响力

      相较于非标类商品前期依靠低价占取市场优势，后期向品牌化运营发展，消费者对于标类商品的品牌认知度较大，他们对于中国品牌的认识也大多集中

在几个知名品牌商，因此商家的可操作性大多体现在服务和运营上。

      “你一定想象不到小米、华为、联想等国产品牌在海外有多大的影响力。”手机数码卖家杨明辉说。他在速卖通销售手机才一年半，店铺已经稳定在类

目前十的位置，月订单量有5000件左右。让其感受最深的一点就是，海外消费者在选购手机数码类产品上，对品牌的要求并不那么高，只要求功能和性价比高

。与国内的主流消费者都会选择苹果、三星等品牌机型不同，国外消费者对小米、华为手机的品质也十分认可。他分享了一个故事，曾经有位顾客把华为Mate7

和三星Note4做对比，就觉得华为的手机更适合他。

      另一方面，随着国内电子数码类品牌在国外的知名度越来越高，且在当地也有配套的售后服务点，这对刺激消费者选购商品也有很大的帮助。2012年店

铺上线第一年的月销售额就达到了10万美金。真正的发展是在2013年，12月平台大促期间，当天的销售额就有20万美金。且海外市场的利润相对国内来说还会

高一些，以小米产品为例毛利在8%~10%，这就是市场空白带来的效益。

      在店铺的运营策略上，标类商品以建立自身渠道品牌的运营策略为主，做好用户体验和维护。比如对产品功能的详细介绍、售前咨询、发货包装等。对

于商家而言，在手机货品的品牌和产品选择上大多相似，因此其做法只能是针对不同市场进行产品差异性投放。比如，在某一地区主推一款产品，其他产品为

辅助销售。杨明辉介绍说：“小米手机在西班牙市场很火，就会主推小米的，在俄罗斯或是其他地方就会推华为或是联想。当然还要配合品牌在当地的推广和

宣传力度。”

TIPS:标类商品特征

　　标类商品在海外市场的具体店铺运营策略与国内市场相似，只是相较于国内消费者在品牌选择上的高度集中性，海外市场广阔的市场覆盖率，放大了人群

的个性化需求，这就使得原本在国内用户人群相对较少的中高端品牌在国外有了巨大的市场潜力。另一方面，当国内品牌销售到国外，打的也是一个市场信息

不对称“外来和尚好念经”的策略。

跨过这道槛

      在与商家的沟通中发现，海外市场的优势十分明显：市场广阔、需求量大；国外用户乐于分享的精神，也使得商家在社交网络传播上有一定的便利。但

同样，要征服海外市场也有一定的门槛，不然为何这块市场直到现在才受到关注。

      在具体的问题上，语言的沟通障碍，以及沟通工具的不够完善是最明显的。据介绍，商家在和消费者沟通的时候，大多使用skype等即时聊天工具，或者

是邮件。但假如碰到一个非英语类国家发客户，沟通上还是会存在一些问题。而速卖通等平台会给商家提供一些简单的翻译工具，但具体到货品描述等，还是

需要商家能够配备几个精通小语种的人员，如阿拉伯语、西班牙语等。多数卖家的做法是招聘在国内求学的留学生。有男装卖家就遇到过一个这样的案例，客

户挑选的款库存上出现了问题，想让他换另外一件类似的服装，但那位消费者是中东人，英语也不是很精通，客户就与其沟通了很长时间才确定。

      除了语言外，另一大难题就是物流了。在国内发货，卖家大多选择中国邮政发出，有些包裹达到较远的国家需要1-2个月时间。而由于消费者的订单有时

并不集中，单个件的发货成本很高，而且为了给消费者更好的体验，大多平台统一使用包邮政策，这使得商家的物流成本非常高。除了到达时间外，另一个由

运输造成的难题是，货品无法退回。比如，消费者购买了某一客单价并不是很高的产品(如服装或是饰品)后，由于尺寸不合适或是款式不满意需要退款，让消

费者再次寄回商品成本太高，一般商家会选择再补寄一件商品，或是直接退款，这对于商家来说就是另一项支出。

      为解决这一问题，也有商家采取在海外建立分仓的办法。比如在俄罗斯、巴西等发货量较高的地方建立一个分仓，由当地的人员负责管理和发货。当商

家的发货量达到一定基数后，是一个比较可行的办法。而且作为创业型团队在分仓的设置和管理上可以不那么严谨，某商家的做法，就是将其俄罗斯仓的管理

交由公司在国内招的一位俄罗斯员工的家人负责。

      除此之外，出口零售对商家资金链也是一大考验。跨境电商的交易周期较长，资金回笼较慢，这就需要商家有一定的资金周转能力。

　　显然，跨境电商出口零售市场在不断增长，对于有能力的商家而言，涉足出口零售未尝不是一种拓展自身规模的方式。且随着电商全球化的到来，商家的

眼光与市场也将不仅局限于眼前的一亩三分地。

附录:
跨境电商出口B2C平台

　　兰亭集势、敦煌网、大龙网、米兰网
　　跨境电商出口C2C平台
　　速卖通：以店铺为核心
　　亚马逊：以产品为核心
　　eBay：欧美客户为主

eBay销售额最高的热门细分品类排行

　　美国
　　服饰、鞋帽和配件
　　手机及配件
　　珠宝、首饰和手表
　　电脑
　　其他消费电子产品

英国
　　1.服饰、鞋帽和配件
　　2.家具
　　3.电脑及配件
　　4.通信商品
　　5.珠宝、首饰和手表

澳大利亚
　　1.服饰、鞋帽和配件
　　2.家具
　　3.汽车配件
　　4.电脑及配件
　　5.珠宝、首饰和手表

德国
　　1.家居用品
　　2.服饰、鞋帽和配件
　　3.电脑及配件
　　4.电子游戏
　　5.通信商品

eBay增长最快的五大品类
　　电子产品
　　时尚
　　家居园艺
　　汽配
　　收藏品

　　eBay五大目的地市场
　　美国
　　英国
　　澳洲
　　德国
　　加拿大

速卖通五大目的地市场
　　俄罗斯
　　巴西
　　西班牙
　　印尼
来自: 中国电子商务研究中心

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