［Google新闻］Google又出“新花招” 关键字广告将不用关键字

静水流深

面对公司的首次公开募股（IPO），搜索引擎巨人Google最近大动作频频，最近的一起是关于其关键字广告的。根据消息人士透露，Google最近将新推一种自动登录关键字的广告方式，以增加自身收益。

据消息来源透露，Google最新的这种关键字广告业务不同于以往的由客户选择关键字方式，Google的程序将自动搜索那些大广告客户的网站，并从中筛选出关键字。如果这种业务成功推行，它将满足客户的多种广告需求，并为自身带来受益。

一名资深的搜索引擎广告分析师称，根据ComScore网络公司的调查结果，每天在全美发生的1.2亿次网上搜索中，只有40~45%配有相应的关键字广告，Google的此项业务有很大的市场空间。但这也可能会给Google带来更多的法律纠纷，此前Google已经因为自动搭配关键字广告惹上了很多诉讼。

因为正处于上市前的静默期，Google拒绝对此事发表任何评论，但与其合作的公司透露，Google公司内部确有此项业务在运作。

Did-It.com公司的执行长官Kevin Lee说：“的确有这么回事。我们在和他们合作，一起测试这些新的关键字广告业务。所有的搜索引擎公司都在努力研究如何更好的满足客户的要求，让客户购买的关键字更准确有效，而非一味叫客户购买更多的关键字。”Did-It.com是一家成功的搜索市场代理公司，他们和一些大客户一起在Google发布新业务之前测试它们。

仅仅就在这一两年间，关键字广告已成为搜索引擎公司的下金蛋的鸡，这种广告让付了费的客户可以在用户搜索结果中位居前列，或者是右边。

去年Google公司9.91亿美元的收入中，有95%是来自这种关键字广告。

去年，美国的关键字广告市场销售额为16亿美元，而今年，据Jupiter调查公司预测，这一数字将上升到21亿美元，2008年更将达到43亿美元。

但这种出生不久的关键字广告业务目前尚有许多法律和商业模式上的问题需要回答。比如，绝大多数搜索者和广告客户的兴趣总是集中在那么几个词上。这意味着，搜索引擎公司面临着收入增长极限的问题，除非它们能将客户的兴趣扩展再扩展。

但这，显然不是简单的唆使客户购买更多的关键字就能达到的。搜索引擎公司必须拿出新的技术手段，告知广告客户哪些词语对于它们最最有效，最能帮助他们进入搜索者的眼球。

Google的幸运戒？
一些外在的因素也在困扰着这一新兴市场，一个注册商标持有者已经将Google告上法庭，企图阻止Google将其商标对应的词语作为关键字出售。Google目前在美国已经尽量绕开这些不明的雷区，但如果法官们认为原告的主张成立，那么Google还有其他搜索引擎公司的此类业务都将受到严重牵连。

所以，Google和其他的搜索引擎公司现在都急于扩展自己的关键字库范围，一种可能的方式就是利用新技术自动到客户网站上去搜索，自动生成关键字，然后登录在自己的数据库中。

Google和雅虎旗下的Overture公司都已经推出关键字模糊匹配和词组匹配工具，这让广告客户只要购买一个关键字，就可以出现在多个搜索结果中。举个例子，一位客户购买了“跑步鞋”这一关键字，藉助模糊匹配技术，当有人搜索“用来跑步的鞋子”或是“紫色跑步鞋”时，这位客户的广告都可以出现在搜索者的电脑屏幕上。

根据Jupiter调查公司对Google和Overture两家公司的调查，那些年度广告预算超过100万美元的大公司更倾向于使用这种模糊匹配的广告，其中尤以Overture的客户为甚。

如今Google要将这种技术更进一步，新的广告模式是Google每隔一段时间就自动浏览客户的网页，自动生成关键字列表，这就取代了过去客户自己提交上千个关键字的人工模式。对于那些大广告客户，比如亚马逊网上商店，Google的搜寻机器人将自动上门到其网站上去抓取内容，并通过程序筛选出关键字——可能是新上市的热门CD或畅销书，当有人点击这些关键字广告后，Google向亚马逊收钱。

在这种情况下，当一位网上冲浪者在Google上搜寻了“麦当娜”这个词，他就会看到一个通往亚马逊的连接，亚马逊并没有购买“麦当娜”这个关键字，但Google的程序在亚马逊的网站上看到了麦当娜的CD和书籍，并将其自动索引成了关键字。当有人搜索这个词语后，Google就会隆重推出亚马逊作为候选结果。

技术依赖证？
与Google不同的是，另一搜索巨头Overture的手段较为人性化。该公司一位代表表示，Overture雇佣很多广告代理来帮助广告客户管理日渐增多的关键字组合。该公司也提供技术以让客户能够方便的比较各种网络营销模式的效率，比如同电子邮件广告、网站旗帜广告，甚至竞争对手Google上的广告作比较。

这位代表说：“我们同客户保持紧密的沟通，确保它们能够购买更有效的关键字。”

相似的技术已经在雅虎的“paid-inclusion”和其它类似的业务中推广了，在这种业务中，广告客户付费，以在搜索者搜索的结果中获得一个排名*前的位置。雅虎承诺客户的网站索引将经常被更新，以增加搜索出现的几率。

同样的，Google也有类似的业务，可以更加频繁的索引客户的网站，但与雅虎不同的是，Google不允许这些商业索引的业务影响自己的常规搜索的结果。

专家们说这些新的模糊搜索技术对于客户不见得更有效。模糊的结果是使更多的广告出现在搜索者的面前，这使搜索者更加懒得去点广告了。

邮件列表《搜索引擎观察》的出版者Danny Sullivan说：“利用Google的这些新技术，你可能无法确保你的广告到达了合适的受众眼前，因为机器取代了你的思考，你的网站代替了你。这种方法当然可以减轻人工负担，并且更加快速，但是也有缺点——你的广告可能出现在不合适的地方！”

Google过去已经因为一些不当的自动广告受到指责了，比如，在一条报道旅游胜地碎尸案的新闻旁，程序给自动配上了一个旅行箱包的广告。

然而，根据专家们的说法，随着广告技术的进步，广告将会越来越契合搜索者的需要。

ComScore公司研究室主任James Lamberti说：“目前搜索引擎市场的瓶颈在关键字广告代理公司那里，人工管理那么多的关键字绝对是每家代理公司的梦魇。将这一工作从人工转向由程序自动完成绝对会是下一波的浪潮。”