2005年网络广告创新媒体模式—个人网站群

wzy1978

网络广告自2001年开始出现大尺寸广告以来，无论其形式还是内容都经历了很大的变化，从传统单一的旗帜、按钮广告发展到今天五花八门的尺寸，从静态的表现手段到创意无限的富媒体（rich media）广告；投放版面和媒体也更加灵活多变……总体上，网络广告发展到今天已经呈现出千姿百态的热闹局面。



从网络广告投放的媒体看，如果说“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告发布商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面，则2004年Google对中文网站发布的Adsense广告的火暴，无疑为国内的“网站联盟”模式成熟起到了推波助澜的作用。网站联盟的优势是增大了广告的目标客户接触范围，真正做到“广而告之”。但这种松散的加盟模式必然存在管理上的硬伤，如：与加盟网站之间层出不穷的佣金纠纷和猜疑，以及不能控制加盟网站为了个人利益滥发广告，对广告客户的形象和声誉造成负面影响。



2004年，诠释广告公司的副总马向群在接受《现代广告》采访时，谈到一个新的广告媒体思路——用个人网站联盟开拓新媒体资源，原因是“现在一些个人网站的流量已经达到或超过中型商业网站的流量……最令人惊讶的是，从百度的搜索结果来看，人们会发现它的搜索量排名在很靠前的位置……当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值……”马向群认为这种个人网站联盟的规模甚至已经大于中国现有的宽带媒体资源。



显然，以个人网站群为集合媒体的思路不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。



无独有偶，2005年新年伊始，OLAY玉兰油新产品浮漂广告（80*80）被投放在国内最大的个人网站社区www.AnyP.cn的120多万个人网站群上，为“个人网站联盟新媒体”提供了一个典型案例。



广告采用了伴随浮漂的形式，有明显的关闭标志，占据个人网站角落处小小一隅。由于每个个人网站都是一个独立的小型发布媒体，而站长本人对其个人网站的粘度极高，玉兰油广告的投放果然产生了很好的效果，页面展示和点击率远远高出AnyP.cn其他版面的浮漂广告。



今天，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增——博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。博客在2004年的火暴和个人网站的迅速普及都是个人网络发达的明证。而个人网站在经历了多年的发展，到今天已经成为同电子邮箱一样成熟的、基础的互联网个人网络服务，相信2005年对个人网站群的价值利用，除了作为网络广告媒体，还会发掘出更多崭新应用。（作者：胡宝介）

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