中国移动增值产业混乱不堪——期待英雄

静水流深

中国移动增值产业混乱不堪——期待英雄

作者：高冬成 | 2005年06月09 15:08 | 原始出处： 《IT时代周刊》

【内容提要】从来没有一个领域蕴涵如此巨大的价值潜力，从来没有一个行业如此混乱不堪，从来没有一种关系如此复杂多变……于是，中国移动增值产业到了不得不变的一天



乱世出英雄。中国的移动增值产业现在的确是乱世，也就期待着一位英雄。
　　2005年4月，广东出现了一则奇闻：大量的广东移动用户被捆绑上了掌上灵通的定制彩信业务以及其他不同类型的免费体验业务，甚至包括各SP从业人员以及广东移动工作人员在内。且这些用户在捆绑之前及捆绑之后，完全不知情，也没有收到掌上灵通的下发信息。而用户要查找自身是否中招，则需要发送CX0000到2000。
　　事后，被捆绑用户纷纷向广东移动投诉，却一直没有得到满意的结果。敷衍的答复中，竟然还有——“系统受到了黑客的攻击，被定制纯属偶然”——这样让人啼笑皆非的理由。
　　直到《IT时代周刊》发稿时止，“灵通丑闻”事件的原委一直未能公之于众，一场规模浩大的、近乎于抢劫（用户）的大丑闻就这样掩于无形。
　　而掌上灵通与运营商的关系之“铁”，业内早有耳闻。
　　层层疑虑考量着运营商的下一步决策，也给中国的移动增值产业带来了一个新的命题：如何协调SP与运营商之间的关系？如何建立一个平等、健康、可持续发展的产业环境？
　　在电信专家王煜全看来，答案只有一个：我们需要移动增值市场的格林斯潘！

违背商业原则的商业模式
　　“我们这个行业怪，简直太怪了。”位于广州天河科技园的某SP主管对《IT时代周刊》记者说，“一个研发、销售、合作推广自身产品的公司，高高在上的不是你的客户，而是你的合作伙伴——运营商。”
　　如果说2000年中国移动梦网成立之初，中国移动为了提高用户对拇指经济的认知而尽力游说各SP入网是一种掐媚行为的话，那么现在，随着娱乐与资讯类增值业务的普及与推广，情形则完全相反。各SP必须小心翼翼的察看移动运营商的脸色行事，不遗余力地表现出少有的谦恭与娇媚：兄弟，多关照，把那个新业务给签了吧。
　　这多少有点违反商业规则，可一旦深入移动通信行业，这种现象就变得见怪不怪。
　　“想想真是可怕，我们面对运营商的时候，几乎没什么底气。领导老是告诫我们要有尊严，要理直气壮地和运营商打交道。可是一旦有尊严了，业务往往就不行了。整个移动增值生态圈就是这样。”
　　自从上了MISC平台之后，SP们原来自行掌握的用户资料与订购关系完全移交给运营商。SP要想使其产品尽快地与用户见面，那么首要的一关就是运营商——获得运营商的合理授权。这样才有可能让产品跟用户见面。
　　尤其对于一些不具规模实力的SP来说，情形更是如此。
　　“绝大多数的SP自身无内容创新，无市场运作，没有满足用户需求的能力，完全依靠群发，依靠运营商的3亿多手机用户吃饭，这样对运营商的依赖程度只会越来越高。在一个一方对另一方有所企求的交往空间里，尊严等感情色彩已经退居二线。这也是一种企业的生存行为。”博通智信研究经理郭发明无奈地说。
　　此外，“各SP设立分支机构完全不是因为业务需要，而是运营商的政策需要。”
　　2005年3月，各省移动公司参照中国移动数据业务部运营管理处发布的“关于移动梦网全网短信SP分省签约的通知”，实行了分省管理与分省结算，并且在各省公司内部，又实行了严格的末位淘汰制。这样，“30个省30个爷，30个衙门望不到边！”SP们一愁莫展。
　　从分省签约到分省备案，SP总是先听到风言风语，然后等到开始执行时才得到确切消息，SP的利益得不到妥善的呵护。
　　让SP最为愤怒的不是SP运营成本的提高，而是运营商制定和执行新规则时，几乎从来不听取SP的意见。“作为合作伙伴，运营商在制定政策的时候，从来就不以‘合作伙伴'的身份征求我们的意见。可另一方面，又要求我们无条件执行。”
　　SP几乎独自承担了运营商政策改变所带来的所有风险，因此与运营商的关系在很大程度上也决定了SP的命运。而这种命运的不自主，很大程度上还是来源于支付本身。
　　“SP为什么要围绕运营商转，是因为可以通过运营商代收费。只要有好的收费方式，SP完全可以直起腰杆。”

破坏者还是受害者？
　　模式混乱之下，SP成了背黑锅的角色，其罪名就是破坏移动增值市场的健康发展。中国移动对SP开出的罚单就是一个证明。这种罚单以2004年8月中国移动处罚SOHU等标志性事件为开始，现在还在继续。
　　不可否认，中国移动紧急叫停的原因中，SP有违规的成分在内。毕竟中国移动与SP15：85分成，利益共享。只是后来，随着事情的扩展，包括中国移动在内的运营商们，对待罚单的态度有了悄然的转变。
　　运营商们害怕承担移动用户对自身品牌的骂名，于是把招致用户投诉的原因一股脑儿的推给了SP。“运营商似乎已经把行政处罚当作一剂包治百病的灵丹妙药，以为只有这样，SP行业就可以重见天。”一家SP对《IT时代周刊》说。
　　而事实上，某些时候，运营商对SP存在着误诊。运营商很轻易就将该SP判定为作风不正或者违法。这个时候，所谓破坏与被害，连SP自己也说不清了。
　　运营商裁定SP违法的事实根据主要有两方面：一是业务投诉率，二是媒体曝光。
　　以广东省为例。
　　《广东联通互动视界业务考核管理制度（暂行）》规定：“SP收入的投诉率=SP当月投诉总量/SP当前结算前信息费总收入。”当SP收入的投诉率高于一定的临界值，广东联通就会认为，SP业务的开展对联通和联通用户将造成巨大的危害，广东联通公司有权采取罚单措施。
　　广东省联通将这个临界值设定为5宗投诉/万元。即：如果一家SP当月结算信息总收入为20万元，那么用户投诉维持在100宗以内，即为合法。否则，被裁定为违法。违法的代价，就是被罚没当月信息费收入的20%。如果该月用户投诉达到400宗，那就只能两眼一黑，等待“game over”了。
　　这里需要接受质疑的除了临界值所谓何来外，还有更重要的一点：运营商如何处理用户投诉。
　　处理得当，可以显出运营商对用户负责，对整个增值产业链的负责；反之，则可能“极大的暴露出运营商在维持秩序的过程中，因害怕承担责任而简单的归结为SP之过错的短视行经。是对整个产业链的不了解或者理解不深刻的表现。更有可能助纣为虐。”
　　消费者的消费行为并非总是理性。如某年轻人因好奇，在被告知该业务收费标准的情况下，一时冲动定制了该业务，事后又后悔而心理不平衡，转而向运营商投诉。此种情况下的投诉，和SP违规毫无关系。
　　至于媒体曝光，《广东联通互动视界业务考核管理制度》规定，“被国家级媒体曝光的，扣罚当月所有收入；被省级媒体曝光的，扣罚当月信息费的50%；被省级以下媒体曝光，扣罚当月信息费的20%。”并且以上情况广东联通视情况决定是否终止与该SP的合作关系。
　　暴光的度量衡是什么？怎样的情节被视为影响产业发展？而且媒体的暴光真实度如何度量？负责关系又如何体现？......一连串的问号之下，实在难以看出这样规定的意义何在。
　　此外，用这样两个指标衡量SP是否违规以及决定处罚的轻重，很容易造成SP避开诸如3.15与5.17这样的特殊子，而在其他时间段铤而走险，蓄意违规。毕竟“上有政策下有对策”是盛行的思维方式。

谁来约束运营商？
　　与SP行为直接相对的，就是运营商。运营商不仅对SP提供技术支持，并且对SP实施管制措施。这样一种管制在电信专家、Frost&&Sullivan中国区总裁王煜全看来是“十分必需的”。
　　王煜全认为，中国的移动增值业务不能依靠行业自律来完成，不能靠信息产业部来完成，也没有一本成文的《电信法》，因此，监管的责任只能由运营商来兼任。
　　早在2004年12月30，包括Sina、Sohu、腾讯等在内的30家SP成立了一个产业同盟，同盟呼唤在整个SP行业内部实行行业自律，但同盟究竟能起到多大的作用，还很难信服。
　　而据知情人士透露，在2004年整个SP行业陷入低迷之际，中国的信息产业部曾下定决心着手管制，欲对各SP重新登记注册。可是第2天当发现满楼道里全是SP的时候，这项制度不得不就此作罢。
　　“移动运营商一方面与SP之间是一种合作伙伴关系，另一方面又对SP实施管制，这种集运动员与裁判于一身的半封闭管理模式在其他行业比比皆是，不存在诟病之处。关键的关键在于，实施管制需要一个统一的规则。”王煜全告诉《IT时代周刊》，“当前运营商管制的主要问题出在：1，规则不清晰；2，规则过于简单，存有漏洞。”
　　一个最简单的例子就是运营商与SP的分成模式。在该模式中，虽然明确规定了双方分成的比例，但是对于SP非法所得怎么处理并没有一个严格的规定，于是许多SP都去经营黄色笑话及两性业务，整个行业得不到长远的可持续发展。而且运营商的管制也存在严重的灰色地带。
　　一家地处北京的SP告诉《IT时代周刊》，2005年4月，北京移动要求各接入SP必须参加北京移动的短信业务合作伙伴资质认证培训会，培训费每人1500元，不去就不给结算，申报业务不予受理！
　　“这实际上跟抢钱已经没有很大区别。身处皇城根里的运营商依靠手中的一点权利如此妄为，不知中国移动总部作何感想。”有的SP情绪异常激动。
　　而且，上述做法在北京移动来说，已经不是首次。北京移动在分省签约的时候就提出要求，每个SP需交纳10万元保证金。后来，第2天，北京移动取消了该要求，与各SP重新签合同。原因至今未对外公布。
　　运营商究竟可否收取保证金，可否作为第3方对SP进行资质认证，从来都是一个众说纷芸的话题。
　　“资质认证的一个可取之处在于，构造一个运营商与SP以及SP与SP之间双向交流的平台。运营商对SP的经营范围有一个直观的交代，允许和不允许SP做什么，可以避免SP少走一些弯路。另外，运营商作为一个企业，是有权挑选属于自己的供应商（SP也可以看作是运营商的供应商），比如微软与CISCO对其供应商所颁发的微软资格认证与CISCO证书。” 博通智信研究经理郭发明认为。
　　而对于保证金，政府其他部门更是沿用了这样一种古老的管理方法与管理手段，例如中国的出租车行业。
　　2001年1月11信息产业部下发《电信服务质量监督管理暂行办法》，第14条规定：电信业务经营者应当按规定向电信用户申诉受理中心交纳服务质量保证金。中国移动、中国联通是不是严格意义上的电信用户申诉受理中心？如若不是，那么在电信用户申诉受理中心建立之前，保证金一说就无从谈起。
　　可是，如若不采用保证金，有没有一个更好的方法来约束SP？事实上，如若SP不违规，保证金也不会损害SP的利益。当然，这对运营商又提出了一个考验：运营商能否客观公正的处理问题，能否做到不冤枉一个好人（SP），也不放走一个坏人（SP），从而真正让保证金起到保证作用。
　　这确实是一个难题。至少目前没有答案。

呼唤英雄格林斯潘
　　“现今的中国移动增值业务，其混乱之状，绝对不亚于美国股市刚建立之初的情形。” 电信专家、Frost&&Sullivan中国区总裁王煜一语中的。
　　而美国股市后来之所以能够很快恢复常态并驶向即定轨道，全赖于艾伦·格林斯潘以及他竭力倡导的利率政策。以至于有人说，谁当总统无所谓，只要让艾伦当联邦储备主席就行。
　　这就是格林斯潘的不同凡响之处。而反观中国的移动运营商，虽然也有着“运营商们一声吼，股票也得抖三抖”的威慑与震撼，却始终困守在“头痛医头，脚痛医脚”之中，找不到一条最根本的治理之路。
　　一个好的产业环境需要各SP与运营商共同建立、共同维护。同样一个和谐的运营商与SP的关系，必定建立在一个共同的规则之上。
　　在王煜全看来，这个规则是一种类似于利率调控一样的东西。这个规则“第一是行之有效的，要能够解决当前所面临的一系列问题，第二，规则不能天天变，要能够达到宏观调控的目的。”
　　而规则的制定则需要遵循以下3个方面的准则：
　　一是要能够保护知识产权。中国的移动增值产业链一个很突出的问题就是知识产权得不到保护，正因为缺少这样一种原创维权，各SP满足于拷贝、打补丁而不是内容创新，最后，虽然业务的认知度提高了，但用户使用量并没有提高，形成不了杀手级的应用。一条很精致的彩信，由A传给B，由B传给C，然后转了一个圈之后，又回到了A。同质化现象非常严重。
　　二是要引入一套奖勤罚懒的机制。增值业务，同样遵循产品生命周期理论。王煜全表示，在业务开发的导入期以及成长期，运营商可以适当的给予各SP以高比例的业务分成，而一旦该业务进入成熟期，则可以适当的降低分成比例，或者直接将该业务收编为运营商所有，由运营商运营。这种制度虽然在两个平等的企业行为主体间有待商榷，可在现实生活中却值得一试。
　　三是要强调合作研发。所谓合作研发，不仅仅是各SP/CP之间，也包括运营商与SP之间。而且更重要地体现在运营商对SP的业务指导与合作方面。
　　运营商由于直接面对3亿多的手机用户，因而能够更好的理解用户需求。而该用户需求，运营商一定要及时准确地反馈给各SP，并贯穿到各SP产品开发的过程中。
　　“情形就像丰田公司造车一样。只有负责汽车销售的丰田才能获知这样一个信息，年轻人更偏爱跑车。当丰田公司获知到这个信息之后，他会立即将该信息反馈给各轮胎生产厂商以及各零配件厂商，并按一定数量组织生产。”