易趣烧钱应对用户集体外逃 千万资金砸给电视台

静水流深

http://tech.tom.com　 2004年10月22日 07:24??来源:京华时报??本报记者 张见悦




10月15日，拍卖网易趣的广告片开始出现在北京电视台。据了解，从本月中旬开始，易趣投放的电视广告将陆续在全国范围内出现。近年来，在互联网行业这样的大规模的烧钱运动已不多见。一个月前，易趣的老板eBay刚刚将易趣纳入自己的全球网上拍卖体系，之后出现水土不服的适应期，一些用户甚至集体外逃，在此情况下，易趣开始了新一轮“推广品牌”以稳定军心。



　千万资金砸给电视台




　　10月15日，拍卖网易趣的广告片出现在北京电视台。从广告内容可以看出，易趣花费了很大的心思，专门制作了若干个不同系列，进行轮番播放，主要内容就是告诉更多的观众，易趣是一个可以在上面买卖东西的网站。




　　据公关部高级经理刘薇介绍，实际上，这套广告早在此前一周便已经开始在上海的电视台上播出，之后还将迅速向全国范围铺开，初步计划在北京、上海、广州、南京等6大城市的电视台同时播出，并将持续相当长的时间。刘薇不愿意透露具体的投入金额，但业内人士预计，如此规模的广告投入没有千万资金很难启动，完全是网络企业一次颇具规模的烧钱运动。据悉，这已经是易趣历史上第二次采用电视广告方式推广品牌，早在互联网刚刚兴起的1999年年底，易趣曾经在上海电视上“露过一回脸”。刘薇表示，这一次的推广不管是在制作内容上，还是规模上，都要超过上一次。一个月前，已经被全球网上拍卖巨头eBay全资收购的易趣彻底并入eBay，不仅将自己的域名改为ebay.com.cn，而且将整个平台与eBay全球统一平台进行了对接，品牌名称也改为“eBay易趣”，从而成为eBay直接进入中国市场的桥头堡。




　　此时烧钱事出有因




　　对于网络企业来说，几乎每一次烧钱运动都会被用“推广品牌”作为解释，然而，每一次动作背后的资本、市场动因却不尽相同。9月17日，易趣中国宣布与eBay平台的国际平台正式对接，按照易趣官方的解释，该平台的对接将使得易趣会员参与到全球交易的大环境中去，有更多的国际买家将与易趣的会员发生交易。然而记者从易趣网上的用户社区内发现，成长于国内的易趣在“升级”成为国际拍卖平台的中国区之后，由于整个平台从页面形式、交易程序、信用评价机制等方面都全面向eBay网站转型，众多多年的老用户一时适应不过来，商家们、尤其是中小卖家们的生意不仅没有因为跨入国际市场而红火起来，反而因为环境陌生，买家与卖家之间接不上头而景况不佳，许多用户于是开始在内部社区内发牢骚。9月27日，一些老用户甚至在论坛里发起了一场“易趣卖家自救会”的运动，动员大家集体出走。易趣对手淘宝方面证实，近期以来确实经常有成批的老网商集体加入淘宝，其中不少来自易趣。对此，易趣公共关系与政府事务部公关经理唐磊认为，对接过程肯定会有一个适应期，易趣正在努力帮助用户们了解、适应新的交易环境，他相信真正想做生意的用户都能很快适应。




　　业内人士分析，适应期动荡只是部分易趣老用户出走的导火线，更重要的原因来自淘宝的免费政策。目前，易趣对用户收取登陆费和交易费，而淘宝则仍然实行免费政策，之前易趣认为自己平台上生意好、服务好所以收费。在适应期中，这种优势出现了变化，淘宝的交易环境反而显优，一些老用户自然而然转投淘宝。据内部人士透露，令易趣更头疼的是，部分“老手”跑到淘宝上开个分号，在易趣上谈好生意之后，约定到淘宝上交易，规避易趣的交易费。正是在这种动荡的情况下，易趣打响了大规模的电视广告，吸引新客户，鼓励士气，稳定军心。




　　烧钱曾是易趣杀手锏




　　对于易趣来说，这样带有深层动因的大规模“品牌推广”历史上已经启动过三次了，之前的两次效果成败不同。




　　易趣的第一次烧钱运动发生在1999年年底，当时如其他雨后春笋一般涌现的网络公司一样，易趣公司也急于发出自己的声音，引来风险投资商的关注，于是在自己的家门口上海铺天盖地打起了广告。虽然易趣CEO邵亦波事后承认，当时的推广，对于业务发展的效果并不是很好，然而就在邵亦波差不多把手中的钱都烧光了的时候，2000多万美金的风险投资打进了易趣的账号。易趣的第二次大规模的“品牌推广”在被eBay并购后的2003年7月再度启动，易趣的广告同时在新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站遍地开花。当时，阿里巴巴投资的拍卖网淘宝刚刚成立，这一轮烧钱被认为是易趣封杀淘宝，企图垄断中国市场的行动。据内部人士透露，易趣在付出了比正常广告价位高出一倍的代价后，成功与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成了独家广告协议，很长时间内，新生对手淘宝广告从网上被逼到了线下的地铁、公共汽车上。不过，这场数千万美金的投入没能顺利结束中国网络拍卖市场的竞争，淘宝成功发展起来，甚至一次次宣布自己超越了易趣，而雅虎和新浪合资的一拍网也开始加入了战局，eBay在中国市场遭遇阻击。易趣方面坚决否认去年的烧钱是为了封杀任何对手，这一次也仍然用品牌推广作为解释。刘薇和唐磊都不愿透露整个推广计划的持续时间和具体规模，但是他们都表示，具体要看效果而定。这个“效果”，估计就不仅仅是品牌推广效果了。