李卓娅：挖掘网络广告生态链的价值

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随着大广告主对网络广告认识的逐渐加深，其网络广告投放策略也随之有所调整，不再单纯追求网络广告的投放量，而是逐步从粗放式增长向精准化投放过度，这也是未来网络广告发展的趋势。

　　《互联网周刊》：对于4A公司来说，目前的网络广告业态，使得他们只能更多地关注创意类的东西。他们也在期待新媒体带来的新技术，也在期待国外成熟的BT行为定向网络广告技术早些进入中国。如何使他们对于客户的广告投放更有效果?

　　李卓娅：网络广告投放前控制和投放后控制共同决定了网络广告效果。

　　网络广告投放前控制是由多方面因素共同作用影响的，如网络媒体选择、广告创意、广告形式、广告内容、以及整合营销与否等。网络媒体选择需要注意的是广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，进行精准投放。广告创意、形式、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征，以及品牌、产品自身的特点和内涵合理制定，以符合目标用户的口味和习惯。

　　对于网络广告后期控制，网络监测技术能够帮助获得有关广告投放过程中有关用户的细节数据，为提高网络广告投放效果提供了更多线索。但后控制效果的体现也是以前控制良好执行的前提基础之上的。

　　《互联网周刊》：网站主，如何取悦广告主，而小规模的网站主，又如何才能走出“向上够不着广告主，向下要被网站联盟以点击欺诈理由扣量”的尴尬?是否有新的平台可以解决这些问题?从而增加网站主的CPM价值?

　　李卓娅：对于广告主来说，网站的用户覆盖率是至关重要的一个指标，因此网站要想吸引广告主投放网络广告需要解决两个问题。一是网站需要从全面、新颖、独特等方面全力打造内容资源优势，能够吸引网络用户使用网站，并增加使用粘黏性;二是要在网站设计方面符合用户体验需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简单而明确指导使用本网站、操作是否简单方便、页面设计是否符合用户心理等。

　　目前国内的广告代理公司对广告效果评价方式的认定是不同的，各家都有自己的一套计算广告效果的方法。目前国内没有第三方进行网络广告监测，而网络广告产业链各方一些不规范的运营商，为了自身利益，克扣有效点击的情况、欺诈等现象都时有发生，这需要一些更加先进的网络广告技术及中立客观的评判标准来更多开展这方面的工作。

　　对于小型网站来讲，网络广告交易平台是一个很好的机会，操作流程也比较简单，实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上，等着广告主上门购买。

　　《互联网周刊》：为什么国内没有先进的技术平台玩具，深厚的技术积淀去突破?网络广告呈现出的超越传统广告行业的发展速度，如何才能使得这种超越得到更大的加速度?

　　李卓娅：为促进网络广告行业发展，可以从以下几方面着手努力：第一，提高广告主的网络营销意识;第二，相关网络广告技术发展推动行业发展;第三，加强网络广告监测。效果是广告主最终追求的结果，随着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求进一步提高，第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到进一步提高。但目前各广告代理商所采用的评测标准的差异性，给第三方使用统一标准测评带来困难。

　　第四，加强自主技术创新。目前国内的平台技术与国外同行相比的确有一定差距。重要的是需要采取自主创新策略，在学习国外成功经验的基础上，自主研发技术。这样可以彻底摆脱对国外技术的依赖性与依附性，另外，我国网络营销与发达国家的发展阶段差异，也需要我们去思考一些我们面临的现实问题。