解读SEM(Search engine marketing )搜索引擎营销(一)

角度

一直以来，很多人都在问，SEM究竟怎么样做才算做好。究竟怎样才能算是一个出色的SEMER。似乎看起来，做一个SEMER的门槛很低，简单的管理百度和Google帐户就可以成为一个SEMER，甚至只需要几天时间，就可以熟练的操作帐户。但是笔者认为真正优秀的SEMER并非是能够无比熟练进行操作的人，而是那些能够解读枯燥的数字，指出数字背后营销意义的人。

       SEM说穿了是个数字游戏，那作为游戏的参与者手里应该拿有哪些数据呢？以下我们首先列出所有SEM的一手数据，也就是通过搜索引擎统计到的原始数据——


展示impression（仅Google提供）：广告展示的次数。
另外，在Google，广告的展示次数并不等同于关键词被搜索的次数。当预算比较低的时候，Google会稀释广告的展示次数。
点击 Click：广告被点击的次数
搜索引擎统计到的点击次数，与第三方检测的数据往往有些小的出入，出入15%以内属于正常。产生原因是搜索引擎从网页被点开的时候就统计了，而此时检测代码往往还没读到，所以一些由于服务器原因造成网页打开速度过慢，而被关掉的情况，是会被搜索引擎记录一次点击。搜索引擎按点击付费的CPC指他们自己统计的点击。
每次点击费用 CPC：为单次点击所支付的费用
百度的单次点击价格相对稳定，Google由于存在展示稀释。因此每次参与排列的广告并非相同，所以每次的点击价格会有一些变化。但实际的单次点击价格不会超过最高出价。
平均排名：排名的加权平均值
还有一些数据也同样是一手分析数据，但提供方并不是搜索引擎，而是第三方检测。即各个营销点的数据。其中比较关键的几个包括着陆页点击次数，订单完成数。（某些网站可能是会员注册成功页）但是不同的广告主会有不同的需求，往往检测的营销点是网站上，访问者可能会进入并且存在价值的页面。结构有可能是没有后退的单链，也可能是个环状。
通过一手数据，我们往往可以通过计算得到一些同样重要的数据，甚至这些数据在搜索引擎可以直接取到，我们可以把这些数据近似的看成是原始数据

点击率CTR：在所有广告展示下，点击所占的比率
决定CTR最重要的两个因素，关键词的选取以及标题描述的撰写。选对词，并且加上适当的标题描述，可以大大提升CTR，从而提高广告的曝光率。在Google，CTR甚至是影响质量得分的一个关键因素。
总花费 Cost：为所有点所支付的费用
总花费就是平均CPC和点击次数的乘积，往往某一个词总花费过高时，值得注意，如果转化不好，应该立即采取措施。因为这个词占用了campaign中大量的预算。
转化率 Cov：两级营销点之间的转化比率（这个转化率数据取自第三方检测）
转化率的高低，体现了两个营销点之间的衔接程度，往往体现在页面内容的连贯性上。
营销点的成本 Cpa：Cost per action。顾名思义，就是为某一个Action所支付的成本
以上这些数据之间包含如下一些关系

Impression * CTR = Click
Click * CPC = Cost
Cost/action=Cpa
Click * Cov = Action

原出处:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/

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