解读SEM(Search engine marketing )搜索引擎营销(二)

角度

上一篇我们了解了作为一个SEMER，手里应该握有哪些数字，它们分别代表了什么。那面对这些数字，我们又该如何去做呢？一个出色的SEMER最终都会把对数字的分析转变为一种更直观的方式并呈现出来。图表，往往是客户最容易接受的方式。接下来，我们谈一谈SEM report中的一些常用图表和曲线。很多时候仅仅是一两条曲线我们就可以获得对营销非常有价值的信息。

点击曲线
第一类 日点击曲线
该类曲线横轴通常为时间间隔点，纵轴为点击数。通过这条曲线我们可以找出某一个或一组关键词在一天内的点击变化情况。我们可以通过点击高峰期的时点，进一步判断该词的目标人群。例如，当某一词的点击高峰出现在上午，那目标人群更多的是办公人员，白领等。当某一词的高峰出现在晚上，那目标人群更多的则是年轻人（喜欢晚上上网聊天打游戏等等）。同时根据曲线的走势，以及预算的情况。我们可以为一些搜索量，消费量大的热门通用词定制单独的策略。在预算不够的情况下，我们更多的考虑避开流量高峰期，来增加每天的展示时间。在下午或晚上以同样的CPC竞争更高的排名。在预算充裕的情况下，在不同的时段，我们依然可以定制不同的策略。哪些时间保护品牌？哪些时间打压竞争对手？哪些时间关注ROI？结合投放背景环境，看似简单的曲线却能为我们的营销决策提供支持。如何结合各自投放的SEM策略，甚至SEO策略，都是一名合格的SEMER应该考虑的。日点击曲线往往给我们提供了关于受众人群变化的趋势。
第二类 周或月（甚至是季度或者年）的点击曲线
该类曲线横轴通常为日期，日或者周，甚至更长的时间间隔。纵轴依然为点击数。这类曲线的对象一般很少是某一个关键词，更多的是一个组或者Campaign的整体表现。与日曲线不同的是这类曲线不能那么微观的体现出受众人群随着时间产生的变化和趋势。曲线的高低往往是SEMER优化关键词的依据（尤其是KPI为流量的客户）。例如一个半月点击曲线图。一共有15个点，正常来说，在其他条件不变的前提下，15天的点击量会处于相对平稳的状态（前提是数量比较大，大数法则）。但是如果某一天的点击出现异常，或者从某一天开始曲线有了明显的变化。那我们会认为这一天通常是有事件发生的（例如某个大的社会事件，Campaign预算调整，有竞争对手加入这类词的竞价等等。）通过这类的点击曲线，SEMER应该把握到在这一时段内，该Campaign的SEM外部环境，以及优化后，总体的点击变化趋势。
CPC曲线
CPC曲线是CPC在每一时间段的变化曲线。横轴为时间间隔，纵轴为CPC值。这个曲线也是非常简单的，一目了然。对于某一个关键词，通常CPC的变化在百度上是相对不敏感的，在Google上要敏感一些。区别是不同引擎的排名出价算法稍有不同。基于某一组或者全部关键词的时候，往往这些位置上的变化对CPC曲线的影响要小的多。这时候的CPC曲线，会更平稳。下面讨论几个CPC曲线出现比较大的波动的原因。

第一，关键词的调整。
这是产生CPC大幅度变化最有可能的原因。往往关键词都是在优化阶段做出调整。也就是说通常CPC的曲线的拐点是一次优化后的变化，但并不是说CPC低了就一定好，高了就一定差。每一个客户评估的标准是不同的。但是作为SEMER一定要知道CPC的变化是否与之前关键词所做出的调整相符合。比如我删掉了几个很热门的通用词，来提高广告的精准度。那一般来说接下来的CPC应该会下降。因为热门词的CPC通常是很贵的。
第二，竞争对手的变化引起的CPC变化。
有竞争对手的进入或撤出都对自己的账户的平均CPC造成影响。甚至竞争对手预算的调整也会影响我们的CPC。主要原因是竞争对手往往和我们的关键词重叠度很大。他们的介入势必要影响我们大部分的排名。即使排名不发生变化，为保持那个排名，我们的点击成本也会上升。因此，如果在未对关键词进行大的调整情况下，CPC曲线发生明显变化，很大可能就是有新的同行对手也开始了SEM。
第三，外部事件的影响。
一些客观事件的发生，可能成为了某时段内的舆论焦点，造成和事件相关联词的搜索量有大幅度的变化。从而影响了我们账户内某一和事件相关组的Impressions。进而导致该组对整个账户Ave CPC的权重变化。值得注意的是，账户内关键词的数量越少，CPC对于事件就越敏感。
除此之外，搜索引擎的调整也会影响CPC。某些情况下，搜索引擎的调整影响程度甚至大于以上几种情况。另外根据专业的市场公司数据，SEM各行各业总的CPC年增长率大致在20%左右。也就是说，当有一天我们拿着08年Report对比07年时，发现CPC多了两成，我们大可不必惊呼，那只是搜索引擎带给我们的推广成本的提高。各行业物价都在上涨，SEM也不例外。

关于其他的图表曲线，我们会在接下来的文章中解析。