|
|
大家可以把耳机摘下来了，我用中文。
(演讲开始通过与bill的互动引出话题)
bianyue:how did u book ur hotel this time?
bill hunt:internet
bianyue:which site?
bill hunt #$!#$@!
bill比我走运得多，我用ctrip定的酒店不知为什么就被取消订单了。我来厦门差点没地住，朋友推荐了一个酒店，我住进去发现没有刮胡刀，所以我就这样上台来了（我嘴上有不少胡子）。（大家笑）
【第一个ppt】
我问BILL酒店的事是因为我这次带来的案例就是一个酒店预定网站。
【2ppt】案例的简单情况已经在屏幕上打出来了。
这个案例中我们服务的客户是一家酒店预定网站，他们的服务覆盖西班牙的旅游胜地 - canary islands。
网站开通日期：2006年11月
我们承接这个项目的时间：2006年11月
网站域名注册时间：1997年
网站语言：英语 德语 西班牙语
接手时的情况：网站没有流量，酒店在线预定数少于3个/天
针对此类刚刚开通的网站我们趋向于签订阶梯式协议。（我解释一下）我们收取的费用包括基本佣金和利润分成，利润分成是根据我们帮客户达到的营业额的多少来浮动的。
项目之初我们与客户进行了充分的沟通，但对一些情况我们仍旧了解不足。
就像探险前先需要看指南针一样，从项目开始我们认为并不需对客户的网站太过关注，更该做的是从市场的视角去找一条正确的营销之路。
简单说，如果客户在靠酒店预定来盈利，那我们会为他们找到更多能赚钱的业务。当然了，我们不比客户更了解他们所处的行业，但我们能知道潜在消费者正在找什么。
【ppt】
帮助我们找到潜在消费者需求的指南针就是"关键词分析"。
前面提到了客户的酒店预定网站覆盖canary islands，canary islands包含7个岛屿（PPT上就是）
我们理所应当由各个岛的名字开始分析关键词，这里我们只拿出一个岛屿来举例【ppt】，tenerife.
我们同时用多个关键词分析工具分析不同国家的消费者搜索习惯，因为时间原因，我们今天只看一下tenerife这个词在英国的搜索量情况，【ppt】这是得出的结果。
我随机抽出了一些关键词给大家看【ppt】（讲解上面的关键词）
flight to tenerife 2,536.0 /day 机票
cheap flight to tenerife 667.8 /day 机票
tenerife hotel 307.1 /day 酒店预定
tenerife holidays 285.0 /day 关于所有业务
tenerife last minute 194.7 /day 即日出行
tenerife weather 174.3 /day 天气 也许是旅游者的需求
car hire tenerife 164.5 /day 租车
weather in tenerife 72.1 /day 天气 也许是旅游者的需求
map of tenerife 72.1 /day 地图 也许是旅游者的需求
cheap holidays to tenerife 72.1 /day 关于所有业务
hotel in tenerife 63.2 /day 酒店预定
holidays in tenerife 57.0 /day 关于所有业务
tenerife accommodation 50.3 /day 住宿/ 预定
weather forecast tenerife 33.3 /day 天气预报 也许是旅游者的需求
holiday villa tenerife 27.9 /day 住宿/ 预定
car rental tenerife 27.7 /day 租车
tenerife airport 26.8 /day 机场 也许是旅游者在搜索
package holidays tenerife 23.9 /day 旅游打包服务
cheapest flight to tenerife 23.0 /day 机票
car hire in tenerife 22.9 /day 租车
winter in tenerife 22.7 /day 冬天的tenerife 这显然不是 tenerife 本地人在搜索 也许是旅游者 也没准是个有名的诗篇
weather tenerife south 21.8 /day tenerife 南部天气
tenerife apartment rent 20.5 /day 也许有人想在tenerife租个公寓多住些日子好好玩也说不定
我们从上面的关键词很明了的知道一些消费者正在寻找的业务【ppt】"机票"，"酒店预定"，"租车"，"短期的公寓、别墅租赁"、"旅游套餐"、"即日出行"。这就是消费者的需求。
现在继续拿出flight to tenerife这个词举例，来进一步分析英国消费者对机票预定的需求。【ppt】
从粗略的结果来看，我们知道英国消费者想从glasgow manchester newcastle london 等10多个城市飞往tenerife，他们都对打折机票感兴趣，不过也有不少消费者在考虑包机。我们也不只对与业务相关的关键词进行分析， tenerife岛内详细的地名、自然环境、历史、名胜古迹、美食、特产、...等等这些消费者有可能关注的内容都在我们的挖掘范围内。
在这没有时间深入讲解关键词挖掘了。我在关键词分析这个小节结束前想说，关键词分析与挖掘是非常繁重的一项工作，每一个细节又有更多的细枝末节可以扩展。这也是搜索引擎营销工作的开始，分析结果会影响后面的一切工作，包括网站栏目设置，内容选择，预定系统，更新机制，在线营销策略、地面营销策略.. 等等。
根据长达几百页的由关键词分析得到的调研报告我们可以清晰的知道该做些什么。
1，我们把网页模版转换到符合W3C标准，网页体积从平均40KB减小到20KB。
2，我们聘请了曾为美国国家地理撰稿的写手，重新按照我们规划好的主题进行了符合SEM规范的写作。（我想提一点，网站真的不需要在文字创作上省钱，好的写手会为网站带来太多的主动链接）
3，我们增加了天气预报、地图、购物、美食、运动等频道。
4，我们二次开发了酒店预定系统， 开发了机票预定系统、租车系统与旅行预算器。
在网站重建过程中，我们开发了很多有意思的功能。
比如天气预报，我们不仅开放了RSS订阅，还为Blogger准备了代码，只要粘贴进自己的网站就会显示岛屿当天的天气。
我们购买了电子地图公司的最新地图，消费者完全可以自己定制一条精彩的旅行线路。我们把电子地图加入到酒店预定系统和租车系统中，消费者可以清楚地知道酒店的位置，离机场多远，也可以在租车之前就设计好自己的环岛自驾游。
我们开放了购物频道的写作权限，所有canary islands的商家都可以在一定规则内张贴自己店铺的宣传图和文字。
我们开发的旅行预算器让消费者可以大概估算出本次旅行所需的费用，列出费用清单，清单中包含酒店、餐厅、租车服务、运动等等信息，目的是引导消费者直接在客户网站预定这些服务。
我们还授权所有的餐馆可以在线自制打折券，只要在我们的网站预定酒店和机票就可以拿到所有餐馆的电子打折券和菜单。
我们为酒店预定系统加上了评论与评分功能，为一部分宾馆客房加上360°全景图。
对网站的改造到这里还没有完，无论是新的功能、还是新的文字内容，都在根据最新的关键词分析报告在不断计划着。
以上这些工作花了我们半年的时间，大多的开发是在同时进行。项目已经开始了这么久，我们为什么还没有开始搜索引擎广告投放呢？下一个小节回答这个问题。
【ppt】
05年我有一个目标关键词排名第一的网站，每天流量大约是3000IP，但还不如别人300ip每天的网站转化率高。这对我的触动很大，到现在我仍不太看好一上来就投放搜索引擎广告或者争抢自然排名的网站。如果不顾及网站质量和用户体验，你的广告费就是在向窗外扔，你获得的自然流量同样也是在打水漂。
说到控制搜索引擎广告的成本，我想给大家用简单的例子说明：【ppt】
如果你从你的网站每销售1个产品可以获得10美金的利润，假设现在你所投放的关键词广告只需10美分/次点击，而且每20个访问者就会有一个买家，那么你很走运，搜索引擎广告给你带来的利润是10美金-10美分*20=8美元。
如果你不是在做垄断生意的话，你的同行一样可以提供和你一样的服务或者有一样的产品，他们中很多人也会投放搜索引擎广告。
我们设想你的竞争对手的转化率同样是20个访问者中出现一个买家，现在大家开始竞价，先是有人竞价20美分/次点击【ppt】这时候利润变成了10美金-20美分*20=6美金。利润虽然降低了，但还是有钱赚，很快就有人为了排到你的前面去获得更多订单而再去竞价，广告点击单价就会越来越高，到了50美分/次点击的时候【ppt】
出价50美分的人开始没有利润了。出价低于50美分的人只能获得很少的流量和更低的排列位置，利润也好不到哪去。不过，哪怕是这种情况，仍旧会有人继续出价，他们也许能挣到钱。原因可能是他们的产品或者服务成本更低，也可能就是因为他们网站的转化率比你高。
有些人说，可以通过关键词分析寻找竞价竞争不激烈的关键词去投放广告，我可以告诉大家：大多数那类关键词的转化率不高，偶尔有些转化率很高，价格又不贵的关键词，可是他们被搜索的次数又很少。
我昨天去听了关键词分析议程的演讲，从那里我知道了花旗银行自己在电视上投放广告去创造关键词，这是个不错的主意，新创的关键词的价格肯定低，但是不是所有的企业都有钱去创造关键词呢？一定不是，而且大多的行业供大于求，蓝海不是到处都有，我们必须直面竞争。
无论是关键词广告费用，还是SEM的服务费用这几年来都是越来越高，企业从线上营销得到的实惠也越来越少。
我们再看一下屏幕上的公式，10美金代表产品利润，所以数字10我们没法控制。0.5代表关键词广告费用或者SEM服务费用，这个数字只会越来越高。第三个数字20，代表20个访问者里有一次购买，如果我们把这个数字20变小，利润就会增加。
把数字20变小需要做的工作就是要提高转化率，提高转化率需要做的工作是优质的用户体验——这就是为什么我们一直没有为客户购买关键词广告和付费链接的原因，在我们还不能提供提供好的用户体验的时候，转化率很低，这样的网站谈何盈利呢？
我们这半年来做的唯一工作就是把这个数字20变小，谢谢大家。
哦对了这次我带来一些关于lanzarote的画册，如果谁正在计划自己的旅行我就把画册送给他。再次谢谢各位。 |
|
发表于 2009-10-21 10:53:21
提升卡
沉默卡
变色卡
